Türkiye Otelciler Federasyonu yayın organı olan TÜROFED Dergi için, derginin "Destinasyon Pazarlamasında Gastronominin Rolü" dosyasını içeren Mart 2009 sayısında (Sayı 30) yayımlanan röportaj (ss. 48-50):
Destinasyon pazarlamada gastronominin rolü nedir? Gastronominin turizme katkıları nelerdir?
Yunanca γάστρο- gastri- (karın) ile νόμος -nomos – (kanun, yönetim) sözcüklerinden oluşan bu kavram, dilimize Fransızca’dan ödünçleme yoluyla alınmış olup, “yemeği iyi yeme merakı; sağlığa uygun, iyi düzenlenmiş, hoş ve lezzetli mutfak, yemek düzeni ve sistemi” anlamlarına gelir; günlük kullanımda ise yiyecek içecek bilimi ve/veya sanatı ile ilgili evrensel bir kavram olarak kullanılmaktadır. Bu konuyla ilgilenen uzmanlara da yer yer gastronom ifadesinin yakıştırılmaya başlandığı da gözlenmektedir.
Her ne anlamda, ne şekilde kullanılıyor olursa olsun, konunun ülkemizde özellikle son bir yıl içinde gerek sektörsel, gerekse akademik alanda daha çok gündeme geliyor olması sevindiricidir.
Sorunuza gelince; artık alanda çalışan herkesin rahatlıkla tespit edebileceği gibi, bir destinasyonun etkin olarak pazarlanabilmesi için, markanın en önemli bileşeni olan “marka imajının” da sürekli takip edilmesi ve bilinçli bir stratejiyle yönetilmesi gerekmektedir. Gastronomi ile ilgili iç ve dış hedef kitlelerin oluşturulan destinasyonları nasıl algıladığı ancak marka imajının oluşturulması ve takibi ile anlaşılabilir ve oluşturulan markalar dinamik tutulabilir. Gastronomi ile ilişkilendirilen bir destinasyon merkezi, uygulanacak stratejilerle bir anda kültür turizmine de dönüştürülebilir.
Destinasyon pazarlamada gastronomi ile birlikte düşünülmesi gereken birinci unsurun yetişmiş insan kaynağı olduğu göz ardı edilmemelidir. Bununla birlikte turizmde özel sektör tecrübelerinin paylaşılması, turizm ürünlerinin geliştirilmesi ve sektördeki yenilikler hakkında bilgi alışverişi sağlanması pazarlama stratejisi olarak düşünülebilir ve stratejiler belirlenirken turizmde markalaşma, destinasyon imajı, kamu-özel sektör işbirliği gibi pek fazla üzerinde durulmayan konulara da ağırlık verilmelidir.
Turist (tüketici) davranışı ve gastronomi ile ilişkisi nasıldır?
Her ne anlamda, ne şekilde kullanılıyor olursa olsun, konunun ülkemizde özellikle son bir yıl içinde gerek sektörsel, gerekse akademik alanda daha çok gündeme geliyor olması sevindiricidir.
Sorunuza gelince; artık alanda çalışan herkesin rahatlıkla tespit edebileceği gibi, bir destinasyonun etkin olarak pazarlanabilmesi için, markanın en önemli bileşeni olan “marka imajının” da sürekli takip edilmesi ve bilinçli bir stratejiyle yönetilmesi gerekmektedir. Gastronomi ile ilgili iç ve dış hedef kitlelerin oluşturulan destinasyonları nasıl algıladığı ancak marka imajının oluşturulması ve takibi ile anlaşılabilir ve oluşturulan markalar dinamik tutulabilir. Gastronomi ile ilişkilendirilen bir destinasyon merkezi, uygulanacak stratejilerle bir anda kültür turizmine de dönüştürülebilir.
Destinasyon pazarlamada gastronomi ile birlikte düşünülmesi gereken birinci unsurun yetişmiş insan kaynağı olduğu göz ardı edilmemelidir. Bununla birlikte turizmde özel sektör tecrübelerinin paylaşılması, turizm ürünlerinin geliştirilmesi ve sektördeki yenilikler hakkında bilgi alışverişi sağlanması pazarlama stratejisi olarak düşünülebilir ve stratejiler belirlenirken turizmde markalaşma, destinasyon imajı, kamu-özel sektör işbirliği gibi pek fazla üzerinde durulmayan konulara da ağırlık verilmelidir.
Turist (tüketici) davranışı ve gastronomi ile ilişkisi nasıldır?
Turizmde, bir işletmenin rekabet etmesi ve başarılı olabilmesi için, yüksek standartlarda hizmet sunması gerekir. Bu durum beraberinde artan bir rekabet ortamı da yaratmaktadır. Bu rekabet ortamı içinde tüketicilerin “beklenti” ve “hafıza” odaklı bir kalite deneyiminin öne çıktığı unutulmamalı ve işletmenin destinasyon içinde konumlandırılması ve marka imajının pekiştirilmesi için yapılacak herhangi bir girişimde, gelecek turistin memnuniyet ve/veya heyecanının vaat ve beklentisiyle örtüşmesi sağlanmalıdır.
Bunun için Türkiye örneğinde yapılmış akademik çalışmalardan mümkün olduğunca yararlanılmaya çalışılmalı; eksikliği hissedilen alanlarda araştırma ve geliştirmeye yönelik işbirliği olanakları sağlanmalıdır. Tüketici davranışına ilişkin yapılmış araştırmalardan bir örnek vermek gerekirse. Örneğin bir Amerikan dergisi olan Restaurant Marketing, dergisinin 1999 Kasım sayısında yer alan araştırmada “Cumartesi akşamı bir arkadaşınızla birlikte popüler bir yere gittiniz. Ne kadar süre bekletilmeyi kabul edebilirsiniz?” şeklinde bir soru yöneltmiş. Alınan yanıtlar şu şekilde düzenlenmiş: “bekletilmek istemem (20%), 1-30 dakika arası (45%), 31-60 dakika arası (27%), 61-90 dakika arası (5%), 90 dakikadan fazla (3%)”
Araştırmada kullanılan, “bekleme” ifadesinden, konukların/müşterilerin işletmeye geldikten sonra kendilerine oturacak bir yer gösterilene kadar geçen süre anlaşılıyor. Avrupa’daki uygulama daha değişik. Örneğin, hafta sonu eğlenmek için gidilen işletmelerde gelen konuklara yer gösterilmesi Amerika’ya göre daha az rastlanan bir uygulama. Amerikan konuklar, kendilerine yer gösterilene kadar aşağıdaki şekilde oyalayabildiklerini belirtiyorlar. “Yiyecek ve aperatif ikramı (39%), okuyacak, oyalanacak veya izlenebilecek bir etkinliği takip etmek (29%), görevlilerden birinin kendilerine gelip, ilk boşalan yere alınacaklarını söylemesi (17%), gidilen mekânın dekorasyonu ve orada bulunan objeleri incelemek (11%)”
1991 yılında Viyana Ekonomi Üniversitesi tarafından başarılı bir işyerinde yapılan araştırmada, işyerinin çalışanlarının şu özelliklerinin öne çıktığı tespit edilmiş:
“Rutin işlerin dışında ortaya çıkan beklenmedik durumlarda da çalışmaya devam edebilme, doğal bir içtenlik ve karşılaşılan sorunlara olumlu yaklaşım, kurumsal ilişkilerde müşteri odaklılık, müşteri ile empati kurabilme, en iyisini yapabilme arzusu, bireyin kendine has çalışma temposunu ayarlayabilmesi, her hangi bir durumda müşterilere karşı vakit kaybetmeden olumlu ya da olumsuz karşılık verebilme durumu, çalışanların gerektiğinde kendi başına karar verme ve uygulama becerisi, dinamik bir çalışma temposu”
Bu durumda turist veya tüketici memnuniyeti sağlanmış olur.
Bunun için Türkiye örneğinde yapılmış akademik çalışmalardan mümkün olduğunca yararlanılmaya çalışılmalı; eksikliği hissedilen alanlarda araştırma ve geliştirmeye yönelik işbirliği olanakları sağlanmalıdır. Tüketici davranışına ilişkin yapılmış araştırmalardan bir örnek vermek gerekirse. Örneğin bir Amerikan dergisi olan Restaurant Marketing, dergisinin 1999 Kasım sayısında yer alan araştırmada “Cumartesi akşamı bir arkadaşınızla birlikte popüler bir yere gittiniz. Ne kadar süre bekletilmeyi kabul edebilirsiniz?” şeklinde bir soru yöneltmiş. Alınan yanıtlar şu şekilde düzenlenmiş: “bekletilmek istemem (20%), 1-30 dakika arası (45%), 31-60 dakika arası (27%), 61-90 dakika arası (5%), 90 dakikadan fazla (3%)”
Araştırmada kullanılan, “bekleme” ifadesinden, konukların/müşterilerin işletmeye geldikten sonra kendilerine oturacak bir yer gösterilene kadar geçen süre anlaşılıyor. Avrupa’daki uygulama daha değişik. Örneğin, hafta sonu eğlenmek için gidilen işletmelerde gelen konuklara yer gösterilmesi Amerika’ya göre daha az rastlanan bir uygulama. Amerikan konuklar, kendilerine yer gösterilene kadar aşağıdaki şekilde oyalayabildiklerini belirtiyorlar. “Yiyecek ve aperatif ikramı (39%), okuyacak, oyalanacak veya izlenebilecek bir etkinliği takip etmek (29%), görevlilerden birinin kendilerine gelip, ilk boşalan yere alınacaklarını söylemesi (17%), gidilen mekânın dekorasyonu ve orada bulunan objeleri incelemek (11%)”
1991 yılında Viyana Ekonomi Üniversitesi tarafından başarılı bir işyerinde yapılan araştırmada, işyerinin çalışanlarının şu özelliklerinin öne çıktığı tespit edilmiş:
“Rutin işlerin dışında ortaya çıkan beklenmedik durumlarda da çalışmaya devam edebilme, doğal bir içtenlik ve karşılaşılan sorunlara olumlu yaklaşım, kurumsal ilişkilerde müşteri odaklılık, müşteri ile empati kurabilme, en iyisini yapabilme arzusu, bireyin kendine has çalışma temposunu ayarlayabilmesi, her hangi bir durumda müşterilere karşı vakit kaybetmeden olumlu ya da olumsuz karşılık verebilme durumu, çalışanların gerektiğinde kendi başına karar verme ve uygulama becerisi, dinamik bir çalışma temposu”
Bu durumda turist veya tüketici memnuniyeti sağlanmış olur.
Gastronomide yeni eğilimler, konseptler ve pazarlama teknikleri nasıldır?
Gastronomide yeni eğilimler, konseptler ve pazarlama teknikleri konusu söz konusu edildiğinde, öncelikle müşteri odaklı anlayış benimsenmeli ve küçük grup odaklı pazarlama yapılmalıdır. Bir işletmenin tanıtımı öncelikle, mevcut müşterilerin algısındaki güçlü tarafları ön plana çıkarılarak yapılmalı; bu algı üzerinden belli bir turist kitlesi elde edilip, pazarda güçlendikten sonra, işletmenin alternatif yönleri de pazarlanmaya başlanmalıdır. Özellikle internet gibi yeni medya teknolojilerinden yararlanılmalıdır. Internet üzerinden oluşturulan veya algılanan sanal kalite ile yaratılan gerçek değer arasında doğru orantılı bir bağ olduğu unutulmamalıdır. İşletmeler kalitesi oranında değerlidir. Ucuz işletmeler kalite algısında sorun yaratır. Fiyat, verilen hizmetle orantılı olmalıdır. Yapılan çalışmalar işletmenin geleneksel özelliğinin belirlenmesi ve ayırt etme özelliğini ifade etmelidir.
AB katılım sürecinin yiyecek-içecek işletmeciliği üzerine etkileri nelerdir?
Türk Mutfağında da 1980’lerden itibaren başlayan ve fikir babası Alman Erich Kaub sayılan Sistem gastronomi yöntemi yaygınlaştırılmalıdır. Sistemgastronomi yöntemine en iyi örnek fast food lokanta zincirleri örnek gösterilebilir. Türkiye’nin belli standartları oluşturarak marka değeri yaratıp kurumsallaşan ve belli merkezlerden yönetilen zincir işletmelerini yaygınlaştırması gerekir (Bunlara örnek olarak HD İskender (www.hdiskender.com) veya 1871’den günümüze belli bir marka ve kalite geleneği olan Güllüoğlu Baklavacısı (www.gulluoglu.com.tr) gösterilebilir).
Öte yandan, tıpkı tüketici malları ve hizmetlerinde olduğu gibi Türk mutfağının belli başlı yiyecek içecek unsurları da toplam kalite anlayışı çerçevesinde standarda bağlanıp markalanmalıdır. Bu markalanma çalışmalarının ilk ayağını gerek bağımsız yiyecek içecek isletmelerinin gerekse otellerin yiyecek içecek ünitelerinin hitap ettikleri müşteri gruplarına göre hazırladıkları menüler oluşturabilir. Bu çalışmalar sırasında da Türkçemiz, üvey evlât muamelesi görmemelidir. Yani, bizim yiyecek ve içeceklerimiz, bizim dilimizde kullanılagelen özgün adıyla markalanmalıdır.
Unutulmamalıdır ki Türk mutfağı dünyanın en zengin mutfaklarından biri olmakla kalmıyor, dünyanın çeşitli köşelerine de hızla yayılıyor. Artık hiç ummadığımız bir ülkede, ummadığımız bir köşe başında karşımıza bir Türk lokantası çıkabiliyor! Yurtdışındaki Türk lokantaları bir yandan gönüllü turizm elçisi gibi çalışıp Türk mutfağını tanıtıyor; öte yandan açıldıkları ülkelerde yaşayan Türklerin memleket hasretini de hafifletiyor.
Yalnız bu bağlamda, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın gerek yurtiçinde gerekse yurt dışında Türk Lokantası adıyla açılan işletmeler ve bu işletmelerin menülerinde yer alacak yiyecek ve içecekler için asgari işletme ve yiyecek içecek standartlarını oluşturması gerekir. Açılan işletmelerde bakanlığın sertifikalı uzmanları aracılığı ile denetimler yapılarak klasik Türk mutfağının örneklerini oluşturan kimi yiyecek ve içeceklerin marka imajının korunmasına yönelik çalışmalar gerçekleştirilebilir.
Öte yandan, hiç vakit geçirmeksizin özellikle yiyecek içecekle ilgili standartlarımızı korumaya özen göstermeli; AB standartları içindeki yerini almasını sağlamalıyız. Bu çalışmaların sonucu olarak, imambayıldı, baklava gibi yiyecekler Avrupa ülkelerinde başka ulusların adıyla değil; tamamen Türk adı ile tescil edilip ve anılmaya devam edebilir.
Gastronomi dünya ve Türkiye ölçeğinde nasıl kıyaslanabilir?
Turizmde ve turizm tanıtımında başarıyı yakalamak için gelişmiş pek çok ülke birçok bileşeni birlikte düşünmektedir. Bunlar; araştırmaya önem vermek ve yeterli bütçe ayırmak, yaratıcı stratejiler geliştirmek, niş sektörleri iyi tanımak ve uygun stratejiler geliştirmektir. Bu arada tarihi ve doğayı korumak, sürdürülebilir turizm ilkesini benimsemek ve turizmciler, mimarlar, tasarımcılar, sanatçılar ile bir araya gelerek sektörün geleceği için işbirliği yapmak ve son olarak rekabet ve çekim gücünü arttırmak için markalaşmaktır. Şimdi ben size sorayım, biz bunları hangi ölçüde başarabiliyoruz? Yanıtınız, gastronomi bağlamında Türkiye ve dünya perspektifini de verecektir.
Türk turizminin geleceğe yönelik öngörüleri aslında Türkiye Turizm Stratejisi (2023) ve Türkiye Turizm Stratejisi Eylem Planı (2007-2013) adlı belgelerde ana çerçevesi ile yer almaktadır. Uygulamada başarılı olunması en büyük arzumuzdur.
Gastronomi eğitiminin gastronomi hizmetlerinde kaliteye etkisinden ve gastronomide servis sanatının öneminden bahseder misiniz?
Gastronomi eğitimi insana ve geleceğe yapılan bir yatırım olarak görülmelidir. Servis elbette çok önemlidir. Her türlü mekânı, çok para harcayarak açabilirsiniz; bununla birlikte, eğitilmiş insan gereksiniminizi karşılayamamışsanız, giriştiğiniz işi arzulanan servis kalitesinde sürdürmeniz mümkün olamaz. Bu nedenle, personel eğitimi kadar seçimi de önem taşımaktadır.
Bir serviste, servisin yetersiz olduğuna ilişkin göstergeler şunlar olabilir; yetersiz eğitim, yani yapılan işe tanımlı servis işlemi dışında his ve duyguların katılmaması. Müşteri ilişkilerinde asık yüzlü olunması ve konukları adeta kendi evlerinde hizmet aldıkları duygusu ve güveninin yerine, bunlar da nereden çıktı duygusunun aktarılması. Bu nedenle serviste görevlendirilecek kişilerde, Lewis Goldberg tarafından "Big Five" olarak tanımlanan şu özellikler aranmaktadır:
1. Özen: çalışan kişinin işine gösterdiği özen, güvenilirlik ve şiddete eğilimi olup olmaması,
2. Uyumluluk veya geçimlilik: bir kişinin çalışma arkadaşları ve müşteri ilişkilerinde sıcakkanlı olup olmaması, soğuk veya kaba davranması.
3. Dışa veya içe dönük olması: birinin diğerleri ile birlikte olduğunda örneğin konuşma sırasında karşıdakine bakıp bakamadığı.
4. Duygularını kontrol altına alabilmesi veya sinirli bir yapıya sahip olması ise çalışanın olağan dışı bir durumda memnuniyetsizliğini yansıtması veya karşılaştığı duruma aşırı tepki göstermemesi.
5. Yeni deneyimlere açık olması ise, çalışanın açık fikirli, ilgili veya çokbilmiş veya kendini beğenmiş, algılaması kıt olmaması.
Bu özellikleri ile istihdam edilenlerin çalışmaları da Amerikalılarca "SQII — for customer service staff", olarak tanımlanan şu ölçütlerde takip edilir:
“Hareketli ve enerjik (çalışanın becerikliliği, çabukluğu, acil durumlara karşı gösterdiği duygusal tepki ve ticari yeteneği olmak üzere kısaca iş verimi), otoriteyi kabul etmesi (örgütün hiyerarşik düzeni içinde üstlerine karşı olan saygısı, kurallara uyumu, sistematik ve yapısal çevreyle çalışması), neşeli ve arkadaş canlısı (Başkaları ile çalışma isteklerini ve yeteneklerini kullanmak ve başkaları ile iletişim becerisine sahip olması) son olarak da duygularını kontrol altına alabilmesi ve çalışma arkadaşları ile uyumu ve işbirliği yapabilmesi”.
Son olarak Sylviane Herpin’den aktararak şunu söylemek istiyorum. “Düşündüğünüz, söylemek istediğiniz, söylediğinizi sandığınız, söylediğiniz, karşınızdakinin duymak istediği, duyduğu, anlamak istediği, anladığını sandığı ve anladığı arasında farklar vardır. Dolayısıyla, insanların birbirini yanlış anlaması için en az dokuz olasılık var" Gastronomi ve hizmet sanatındaki eğitim, bu olasılıkların ortadan kaldırılmasına değil ama en azından azalmasına yardımcı olur.
Gastronomi eğitiminin gastronomi hizmetlerinde kaliteye etkisinden ve gastronomide servis sanatının öneminden bahseder misiniz?
Gastronomi eğitimi insana ve geleceğe yapılan bir yatırım olarak görülmelidir. Servis elbette çok önemlidir. Her türlü mekânı, çok para harcayarak açabilirsiniz; bununla birlikte, eğitilmiş insan gereksiniminizi karşılayamamışsanız, giriştiğiniz işi arzulanan servis kalitesinde sürdürmeniz mümkün olamaz. Bu nedenle, personel eğitimi kadar seçimi de önem taşımaktadır.
Bir serviste, servisin yetersiz olduğuna ilişkin göstergeler şunlar olabilir; yetersiz eğitim, yani yapılan işe tanımlı servis işlemi dışında his ve duyguların katılmaması. Müşteri ilişkilerinde asık yüzlü olunması ve konukları adeta kendi evlerinde hizmet aldıkları duygusu ve güveninin yerine, bunlar da nereden çıktı duygusunun aktarılması. Bu nedenle serviste görevlendirilecek kişilerde, Lewis Goldberg tarafından "Big Five" olarak tanımlanan şu özellikler aranmaktadır:
1. Özen: çalışan kişinin işine gösterdiği özen, güvenilirlik ve şiddete eğilimi olup olmaması,
2. Uyumluluk veya geçimlilik: bir kişinin çalışma arkadaşları ve müşteri ilişkilerinde sıcakkanlı olup olmaması, soğuk veya kaba davranması.
3. Dışa veya içe dönük olması: birinin diğerleri ile birlikte olduğunda örneğin konuşma sırasında karşıdakine bakıp bakamadığı.
4. Duygularını kontrol altına alabilmesi veya sinirli bir yapıya sahip olması ise çalışanın olağan dışı bir durumda memnuniyetsizliğini yansıtması veya karşılaştığı duruma aşırı tepki göstermemesi.
5. Yeni deneyimlere açık olması ise, çalışanın açık fikirli, ilgili veya çokbilmiş veya kendini beğenmiş, algılaması kıt olmaması.
Bu özellikleri ile istihdam edilenlerin çalışmaları da Amerikalılarca "SQII — for customer service staff", olarak tanımlanan şu ölçütlerde takip edilir:
“Hareketli ve enerjik (çalışanın becerikliliği, çabukluğu, acil durumlara karşı gösterdiği duygusal tepki ve ticari yeteneği olmak üzere kısaca iş verimi), otoriteyi kabul etmesi (örgütün hiyerarşik düzeni içinde üstlerine karşı olan saygısı, kurallara uyumu, sistematik ve yapısal çevreyle çalışması), neşeli ve arkadaş canlısı (Başkaları ile çalışma isteklerini ve yeteneklerini kullanmak ve başkaları ile iletişim becerisine sahip olması) son olarak da duygularını kontrol altına alabilmesi ve çalışma arkadaşları ile uyumu ve işbirliği yapabilmesi”.
Son olarak Sylviane Herpin’den aktararak şunu söylemek istiyorum. “Düşündüğünüz, söylemek istediğiniz, söylediğinizi sandığınız, söylediğiniz, karşınızdakinin duymak istediği, duyduğu, anlamak istediği, anladığını sandığı ve anladığı arasında farklar vardır. Dolayısıyla, insanların birbirini yanlış anlaması için en az dokuz olasılık var" Gastronomi ve hizmet sanatındaki eğitim, bu olasılıkların ortadan kaldırılmasına değil ama en azından azalmasına yardımcı olur.
