Etno kültürel pazarlama ve değerlere saygı

Aklımın erdiği dilimin döndüğü kadarı ile çevremde sorun olarak gördüğüm konularla ilgili görüş ve önerilerimi paylaşmaya çalışıyorum.

Son dönemde dikkatimi çeken bir pazarlama stratejisi var. Buna göre toplumun belli kesimlerini hedef alan ve bireylerin özelliklerine göre, onları tabiri caiz ise “can damarından” vuran söylemlerle pazarlama yapılmaya çalışılıyor. İnsanlar bu pazarlama sırasında belli bir etnik gruba yönelebiliyorlar. Buna da “etnik pazarlama” stratejisi adı veriliyor. Her ne kadar ayrımcılıkla mücadelede bu konuya müsamaha gösterilmemesi öneriliyorsa da iş dönüp dolaşıp para kazanmaya gelince, sanki her yol mubahmış gibi görünüyor. Ben buna "meşrebe göre pazarlama" diyorum.

Söz gelimi, Almanya’da yaşayan Türkiye kökenli göçmenlerin yaşam tarzlarının, ki onlar buna tüketici profili adını veriyorlar, tüketim alışkanlıklarının, dünya görüşlerinin yerli halka göre farklı olduğunu keşfeden pazarlamacılar, “etnik pazarlama” stratejisi adıyla bir konsept geliştirdiler. Bu konsepte dayalı olarak da özellikle göçmenlere hitap eden reklam ve pazarlama kampanyaları düzenlemeye başladılar.

Almanya özeline bakınca, önce Almanya’da Türk medyası ortaya çıktı. Tercüman, Hürriyet, Türkiye, Sabah, Milliyet, Cumhuriyet, Dünya gibi gazeteler hedef kitle olarak Türklere yönelikti ve dolayısıyla içerdikleri reklamlar da Türkleri hedef alıyordu. Zamanla radyo ve televizyon yayınları da başlayınca, hedef kitle daha da dikkati çeker oldu.

Türklerin kendilerine ait market zincirleri, medya sistemleri ve ajansları var. Bu kanallar üzerinden, Türkçe ve Türk kültüründe yapılan tanıtım ve pazarlama etkinliklerinde dil ve kültür farklılıkları da göz önünde bulunduruluyor. Burada sadece Türkçe yeterli değil, Türkçe aslında bir araç. Bu araç üzerinden etkin ve kültürel detaylar da kullanılıyor.

Etnik pazarlamanın bir sonraki aşamasını ise “helal” sertifikalı ürünlerle ilgili pazarlama stratejisi oluşturdu. Buna göre helal kesim etler, domuz eti veya jelatini içermeyen ürünler, hayvan enzimleri içermeyen peynirler ve alkol içermeyen ürünler... Almanlar da bunun farkına vardı ve ürünlerinde helal sertifikası kullanmaya başladılar. Pazar giderek büyüyor.

Bu pazarlama stratejisi Türkiye’de de kullanılmaya başlandı. Helal sertifikalı ürünlerin satışına ilişkin özel bir satış ve pazarlama stratejisi geliştirilmeye çalışılıyor. Bu uygulama Almanya veya baskın kültürün Müslümanlar tarafından oluşturulmadığı ülkelerde olağan olarak görülürken, Türkiye’de de böyle bir uygulamaya geçilmeye çalışılması “Müslüman mahallesinde salyangoz satışı” gibi bir durumu çağrıştırıyor. Öte yandan toplumsal ayrışmaya da neden oluyor.

Benim Türkiye’deki gözlemim, pazarlama stratejilerinde müşteri odaklı ve agresif bir pazarlama ilkesi uygulandığı yönünde. Bir telefon almak istediğinizde, bir internet servis sağlayıcı ile irtibata geçtiğinizde neredeyse “aldatılmışlık” duygusunu yaşamadan işleminizi tamamlamanız mümkün olmuyor. Size önerilen paketlerin kısa süre sonra özelliklerini yitirdiğini, önemli olan sizin müşteri portföyüne kazandırılmanız olduğu görülüyor. Ne  kadar çok “müşteri” o kadar çok “prim”. Neredeyse insanlığımızdan çıkıyoruz.

Düşünüyorum, onlar da haklı sanki. Pazar gittikçe daralıyor, ürünler çeşitleniyor; küçük ve unutulan grupların ekonomik ve sosyal olarak gelişmesi, yeni alanların arayışı ve keşfedilmesine neden oluyor.

Etnik pazarlama, Türkiye’de kültürel pazarlamaya dönüşmüş durumda. Toplumun içinde genel nüfusa oranla belli bir gelir kaynağı olarak görülen, giyim kuşamı, dili, dini görüşü, ahlak anlayışı ve topyekün yaşam tarzı ile mevcut baskın kimliklerden farklı olduğu yeme -içme alışkanlıkları ile de görülen, geçmişi ve gelecek öngörüleri ile sosyal ve ekonomik habitatı “farklı” olan “öteki” gruba yönelik bir pazarlama şekli bu.

Bu pazarlamada anlaşılacağı üzere demografik değişkenler öne çıkıyor. Bütün stratejiler yukarıda anlattığım yapı üzerine kuruluyor. Herkese tek bir mesajla ulaşılamayacağına göre, “öteki” olana ulaşmak ve üretilen ürünün veya sunulan hizmetin bu grubu merkeze alacak şekilde pazarlanması öne çıkıyor. Nihai amaç, satıcının kar ederek maddi tatmine ulaşması.

Farklı mesajlar, farklı insanlar ve farklı ürünler dikkati çekiyor. Evrensel motifler yerini yerel değerlere bırakıyor. Aynı ülkede iki farklı kültüre sahip insanlara yönelik pazarlama faaliyeti gerçekleştiriliyor. Dolayısı ile aynı söylem, hedef kitleye göre farklı ifade edilebiliyor. Tanık olduğum bir telefonla pazarlama çalışmasını örnek vereyim:

Pazarlamacı        Selamün aleyküm ... Abi!

Müşteri              Kem.. küm... Aleykümselam?

Pazarlamacı        Nasılsın abi, iyi misin?

Müşteri              Affedersiniz, çıkaramadım. Kimsiniz?

Pazarlamacı        Abi, biz hayır işi yapıyoruz. Bir hayır işi için aradık da sizi...

Müşteri              Anlamadım.

Pazarlamacı        Abi bizde ... Hoca Efendinin kitapları var. Adresinize gönderelim mi?

Müşteri              Hayır!

Pazarlamacı        Abi, Kur’an kursu yaptıracağız; hayırlara vesile olun. Kaç takım gönderelim?

Müşteri              Göndermeyin. Hem siz tanımadığınız insanlara nasıl hitap ediyorsunuz öyle!

Pazarlamacı        N’olmuş yani?

Müşteri              Hanımefendi, tanımadığınız birine abi/abla diye hitap edilir mi?

Pazarlamacı        Ne diyeceğiz?

Müşteri              Hanımefendi veya Beyefendi diye hitap edeceksiniz!

Pazarlamacı        Benim için fark etmez. Benden büyükse “abi” veya “abla” küçükse de ...

Müşteri             Teşekkür ederim; size iyi çalışmalar dilerim!

Konuşma burada bitmiş, sinirler iyice gerilmiştir. Pazarlamacı “Adama bak yahu!” derken, telefonu kapatan müşteri de “Mütedeyyin insanları böyle sömürüyorlar!” diye söylenmektedir. Gelişmiş ülkelerde bu tür pazarlama stratejileri etik bulunmaz. Bir ürün toplumun bir kesimine böyle, bir başka kesimine de başka şekilde tanıtılır ve satılmaya çalışılırsa, bu strateji olmaktan çıkar ve ayrımcılığa girer. Pazarlama stratejisini uygulayan şirketler de yüklü tazminatlar öder.

Bu pazarlamada üç unsur dikkati çekiyormuş. Buna göre etnik grubun özellikleri iyi değerlendirilmeliymiş (mütedeyyin Müslüman mı, belli bir cemaatin mensubu mu vs). Sonra bu hedef kitlenin ana kütleden hangi özellikleri ile ne kadar uzakta veya yakında olduğu, bir başka ifade ile bu grupların belirgin özelliklerinin tespit edilmesi ve nihayet etnik pazarlama uygulaması.

Türkiye’de insanı canından bezdiren saldırgan pazarlama stratejilerinde bir ürün için üretilen mesajı toplumun her kesimine aynı şekilde verilmemesini ve değişen ve daralan Pazar payı nedeniyle yeni arayışlara gidilmesini anlarım. Ama burası Türkiye ve yurt dışından ithal edilen bu etno-kültürel pazarlama stratejilerinin tek bir dil ve tek bir strateji kullanılarak rehberden seçilen insanlara uygulanmasını doğru ve dikkate değer bulmam, aksine itici görürüm. Ayrıştırıcı bulurum; arama mesafe koymayı tercih ederim. Pazarlamacıları da pazarlama gurusu değil, “tilkisi” olarak görür; dolandırılmamak için karşı stratejiler geliştirmeye gayret ederim. En akıllı olduğunu sanan, aslında en aptal kesime aittir. Kendinden daha akıllı olabilecekleri hesaba katan da daha akıllılar sınıfındadır ve saygı görmeyi hak eder. Bu ilke pazarlamacılar için de geçerlidir.

Yukarıdaki telefon konuşmasına geri dönelim. Burada insanların her birinin gözü kapalı olarak “Hayır işine vesile olmasını” beklemek hatadır. İnançlar söz konusu olduğunda, kimin kimden daha fazla inançlı olduğunu sorgulamak mümkün olmayacağına göre, arayanın veya arananın kendini nasıl konumlandırdığı da önemlidir. Bir kesim “hanif” bir Müslüman olabilir; arayan bir “cemaat” mensubu olabilir veya tam tersi. Bu durumlarda verilen dini içerikli mesaj yanlış anlaşılabilir. Zira dinimiz “Hayır işlerinde yarışın!” derken, “Önce yakınlarınızdan başlayın!” diye de öneride bulunuyor. En uzaktakine değil, en yakındakine el uzatmak daha mantıklı olduğunda, telefonla dini içerikli bir pazarlama stratejisi yanlış anlaşılmalara neden olabilir; hatta yetersiz kalabilir.

Dolayısı ile hedef kitlenin iyi belirlenmesi; ; Yaldızlı-süslü laflarla aldatma, aldanma (En’am, 112) diye öneren Kur'an hükümlerine saygı gösterilmesinde, vatandaşların inançlarına saygılı olunmasında, pazarlama stratejilerinin de toplumsal değerler göz önünde bulundurularak yapılmasında yarar görmekteyim.

Verilen örnekte yapılan işlemi incelersek:

Hedef kitle: Mütedeyyin, kendi halinde, işinde gücünde olan vatandaşlar.

Hedef kitlenin özellikleri: Belli bir cemaate bağlı olduğu varsayılıyor veya bu insanlar kendilerini “dini değerlerine bağlı” olduğu “hayır işlerinden kaçınmayacakları” öngörülüyor.

Pazarlama stratejisi: Öngörülen hedef kitleye varsayılan özellikler üzerinden bazen saldırgan, bazen duygusal, bazen de inanç sömürüsüne dayalı bir satış ve pazarlama stratejisi uygulanıyor. Onlara dini içerikli mesaj verilerek yaklaşmak ve bu yolla hem ürünü satın almalarını hem de “hayır işine vesile oldukları” duygusunu vermek. Aslında inançlar kullanılarak, değerler sömürülerek para kazanmak! Ne kadar da ahlaki?

Ürünü satın alıyorsan karşılıklı dayanışma duygusu yaşıyorsun; hedef kitleye yalnız olmadığı duygusunu iletiyorsun; bu arada toplumda motif olarak kullanılan “kanaat önderleri” ile aranda bağ kuruyorsun. Ürünü satın almayı ret ediyorsan, yaygın olarak kullanılan metaforla “ötekisin” öteki!

Halbuki sen ne öteki, ne de beriki olmak istiyorsun. Sadece ürünü veya pazarlama stratejisini benimsemiyorsun; o kadar. Ama pazarlamacı (niyeti gerçekten pazarlama ise) öyle düşünmüyor. Bunların gelip geçici sorunlar olduğunu düşünüyor; zamanla buna da alışırlar diyor ya da "öteki" imiş diye yaftalıyor (!?).

Burada kamuya bazı görevlerin düştüğünü düşünüyorum. Söz gelimi “pazarlama” stratejileri kapsamında bireyin özel iletişim bilgilerinin güvenliğinin sağlanması ve ticari amaçlı kişi veya kurumlara satışının, devrinin önüne geçilmesi; negatif iletişim ortamlarının oluşabileceğinin öngörülmesi; toplumsal huzur ve güvenin zedelenmesi ihtimalinin hesaba katılması. Bilmiyorum, belki de vardır. Varsa ve ben bilmiyorsam, o da benim cehaletim olsun!

Türkiye’de bu tür telefonla pazarlama yöntemlerinin yaygınlığı malum. Öyle ki nitelikli dolandırıcılıktan, en masum kampanya haberlerine kadar geniş bir yelpaze var. Ben uzmanlık alanım dışına çıkarak pazarlama stratejileri konusunda ne yapılması gerektiğini anlatmaya yeltenmeyeceğim. O alan uzmanlarının işi. Ama Türkiye’de kanayan bu yaranın bir an önce pansuman edilmesi gerektiğini görüyor ve buradan bir kültür bilimci olarak soruna dikkat çekmek istiyorum. Kur’an’daki “Allah ile aldatılmayın” ihtarına rağmen, Türk halkı dinine olan derin saygısı yüzünden Allah ile aldatılıyor. Hem de Allah ile aldatma, aldanma (Lukman, 33; Fatır, 5; Hadid, 14) hükmüne rağmen.

Not:
Yukarıda anlattığım pazarlama stratejisi değil de haber alma stratejisi ise, benimle ilgili bilgiyi dolambaçlı yol aramadan doğrudan şu adresten alabilir:
https://drive.google.com/file/d/0B5FMsQuFHyrpaXJFWEJPLTV0VEU/view